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信息流广告何以成为主流?

时间:2020-09-22 10:12:32 来源:网红直播带货公司 点击:

  一、信息流广告背景

  广告形式在不同时代是各不相同,而在这移动互联网时代,有一次广告形式创新是极为重要的,那便是信息流广告。它是一种存在内容流中的广告,可出现在社交媒体、资讯媒体以及视听媒体当中。信息流这种广告形式最早其实是出现在国外的,早在2006年,Facebook首先推出,之后,便传入了国内,先是被腾讯、网易、百度等大媒体迅速跟进并运用,再到后来,几乎是所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台。在这移动互联网时代,信息流这种广告形式也得到了爆炸式的增长。

  中国的信息流广告市场在2013-2019年期间,整体呈现逐年增长的态势,且增速迅猛。这段期间的交易规模情况如图表1:

  二、为何信息流广告的发展如此迅速?

  1、因为信息流广告的特性所致

  信息流广告有着不同的内容形式,如:图片、图文及短视频等。其中,短视频这一形式在信息流广告发展到现阶段的情况下,占据的市场份额也是在不断增加。信息流广告与其他广告形式有着本质上的区别,其中最值得一提的便是信息流广告具备了原生广告的属性:媒介适配性、数据管理能力、内容创意适用性、 用户体验打扰度低、用户选择自由以及广告本身的内容价值这六大属性。在平台的内容流中出现的信息流广告,很容易被当作普通内容来浏览甚至进行互动的,当然,这是在没注意到“广告”二字的前提下。信息流广告的原生性以及和用户沟通的友好度都是很好的。信息流广告还可以很好地平衡广告主、用户和媒体的利益。对于广告主来说,信息流广告它可以用更少的预算覆盖目标用户,节约了广告主的成本,更容易提高投资回报率;而对于用户来说,因为其原生性,可以减少硬广的干扰,不会影响用户的体验,用户可以就像是浏览一些普通内容一样的看广告,做到“广告即内容”;而对媒体方来讲,因为信息流广告是可以穿插在内容中的,这便可以释放大量的广告库存,为媒体方带来更多的收益。

  2、中国庞大的市场,以及移动互联网时代的到来

  中国互联网络信息中心在今年4月份的时候,发布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告中显示,直到2020年3月份,我国网民的规模已经达到了9.04亿,互联网的普及率达64.5%。这庞大的网民数量,便构成了一个庞大的消费市场,而这,更是助力了信息流广告的蓬勃发展。

  三、信息流是一种值得被重视的信息分发机制

  1、信息流广告信息找人的特性

  互联网行业多年来经历了搜索分发、社交分发、信息流分发三种信息分发时代。这三种信息分发机制类型是各不相同的。搜索是人找信息,社交是人找人,信息流是信息找人。

  搜索广告在国内最典型的其实就是百度公司,在人们口中更是盛传了“不懂就去百度”,便是因为他强大的搜索引擎。用户想要了解什么就去搜什么,而搜出来的内容中夹杂着的广告,便是搜索广告;社交广告本质上是人找人,信息是跟着人走的,就好比如用户喜欢某篇文章,于是分享给了朋友,朋友可能再另外分享给了别人,通过人与人之前的一些社交行为,来进行广告的传播;而信息流广告与这两样都不大相同,可以说是与搜索广告相反,不是人找信息,而是信息找人。信息流它具备了许多优势,文章中都有说明到,这边就提及下它不好的地方,那便是会形成信息茧房,用户可能会一直被推荐类似的信息,而这也是信息流唯一被人诟病的地方。

  2、信息流带来的重要变化“广告即信息”

  如何理解“广告是一种有用的信息”呢?其实可以解释为:如何让系统把信息推送给对这一方面有需求的客户呢?这就是信息流它的特别所在,通过推荐算法,在深度学习的助力下,让广告能够给推送给目标用户,实现千人千面的信息推送。

  四、媒体流量方对流量的争夺

  各大媒体流量方抢占市场,竞争极为激烈,这无疑促进了信息流广告的快速发展。而在信息流市场的流量争夺战中,媒体流量的市场格局是尤为重要的。接下来就讲讲在这场争夺战中的超大型媒体——腾讯公司。

  腾讯公司将微信、qq等强势社交产品,及各类应用,组成一个能够贯穿用户生活,每日能够到触达亿级用户,为广告主提供了一个跨平台、跨终端等多项服务的一站式网络推广营销平台。那这些产品,应用分别有什么特点呢?

  QQ是中国领先的社交媒体平台,服务超过90%的互联网用户,致力于打造欢乐无限的沟通,娱乐和生活体验。主流人群为年轻人,消费升级人群,月活跃用户数达8亿+,且百分之四十二以上来自经济发达地区,20岁以上人群的日曝光量能达到4.5亿+。

  微信平台,几乎涵盖了全量的中国互联网用户,月活跃人数达11.51亿+,微信朋友圈日活跃用户数达7.5亿+,微信基于平台的闭环生态,提供公众号关注、卡券发放、LBS、小程序等闭环解决方案,且完善了系统的投放工具,提供完善、可视化的效果评估数据,助力广告主跟踪分析投放情况。

  还有另外的一些平台,就不进行更多的介绍了。那么通过这些平台可以通过信息流达到哪些推广目标呢?又是如何进行推广的呢?

  五、信息流广告能达到多种推广目标

  不同的平台可能会支持不同的推广目标。以微信朋友圈为例,它能够达成八种推广目标,分别是:推广品牌活动、推广我的商品、推广我的门店、推广我的公众号、推广我的应用、派发优惠券、收集销售线索以及推广我的小游戏,这被称为类目产品能力。

  平台也是提供了不同推广目标支持的广告落地页样式的解决方案,如下图:

  朋友圈广告除了上述的类目产品能力外,另外还有数据定向能力以及数据投放能力。微信平台的数据定向包含地域定向、性别年龄、手机、婚恋还有学历等等定向,根据设置的定向,投放到对应的人群当中,这对于广告主及用户来说无疑是福音。

  微信平台在数据投放能力方面,还支持智能优化(ocpm)。可以根据实际推广需求,选择相应的优化目标。能够设定优化目标的出价,广告系统也会根据优化目标和愿意为每一次优化目标达成支付的出价,智能优化,进行实时竞拍,能够尽量触达符合的目标用户。且oCPM 和 竞价CPM 收费方式一样,仍然按曝光次数收费。这一种数据投放模式将可以很好地平衡广告主、用户和媒体的利益。

  六、广告实例分析

  1、推广背景

  受疫情影响,国内服装行业的线下市场基本停摆。线下市场无法正常营业,许多服装公司也是尝试着拓宽销售线路,以线上销售的形式,来增加销量,以此缓和因为疫情受到的影响。所以客户希望我们帮他在微信朋友圈对某服装商城app进行推广。

  2、推广策略

  客户所推服饰的受众为年轻人,所以年龄定向设定为18-25岁。地域方面,前期先在福建省几个地级市进行测试,中期国内一百个二三线城市,后期除偏远地区外,进行全国范围投放。兴趣行为方面,则是设定了一些服饰相关名词及网购行为。

  3、推广效果

  在整个投放过程中,为了达到最好的推广效果,不同的阶段,也是对地域出价等一些关键定向进行了不断的调整。此次推广的总点击率为1.76%,形成的目标转化成本远远低于广告主预期,广告效益也超出了广告主的预期。

  总结

  移动互联网时代到来,使得信息流广告得到了爆炸式的增长,几乎所有的互联网媒体都在做信息流广告,以至于信息流广告所占据的市场份额越来越大。而其通过推荐算法,在深度学习的助力下,实现千人千面的信息推送的独特机制;具备原生广告的属性;能够平衡广告主、用户和媒体的利益的优势。这样的广告形式成为数字广告中的主流可以说是理所当然的。

标签:信息流广告

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