抖音的38位头部服饰主播里，有65.7%的主播是带货主播，主打好物严选？

　　在直播电商的看播人群里，服饰类(含：男装、女装、童装和鞋靴)直播间占据了绝大比重流量。据《2020淘宝直播新经济报告》显示，在淘宝直播用户观看品类中，女装排名第一，而其他品类里，诸如：男/女鞋、内衣、男装，以及母婴类目下的童装，均可从属于服饰类目。

　　▲ 2020淘宝直播新经济报告 ▲

　　也因此，我们看到：很多主攻其他类目售卖的主播，如：美妆、珠宝配饰类，也会在直播早期通过带货服装，来做高直播间人气，并加速粉丝沉淀。

　　服饰类直播，之所以能获得如此高的看播率，一来，得益于直播相较图文，拥有更为直观、立体的体验，主播的细心解答和在直播时所分享的的穿搭技巧，也能帮助用户更快速的做出购买决策;二来，在直播间的看播用户结构中，女性占比绝大多数，而服装则是其核心消费品类。

　　那么，在抖音、快手为代表的新流量平台，服饰直播的表现究竟如何?

　　整个8月抖音、快手销售额TOP100主播，发现在抖音，销售额TOP100主播中带货/卖货服饰的主播占比达到了38%(即38个)，而快手带货服饰类目的主播则达到了52%，均是排名第一的带货品类，且开播率极高。

　　这里要补充的是：因为头肩部主播多会选择带货(拥有着相似人群画像的)其他类目产品，如：珠宝配饰、箱包等，以盘活直播间粉丝的消费需求，并应对服饰销售淡季。

　　所以，卡思数据在这里提到的带货、卖货服饰类目的主播，指的是其在8月，直播间销售额有5成以上来源于服饰卖货/带货贡献的主播。

　　01从头部服饰主播带货服饰的细分品类上看：女装占据绝大多数比重，但相比于快手，抖音上标签为带货男装、运动装的细分主播更多;而快手上标签为卖货童装、鞋靴等品类的主播更多。

　　与此同时，抖音的38位头部服饰主播里，有65.7%的主播是带货主播，主打好物严选，以带货品牌服装为主;而快手52位头部服饰主播中，有88.46%是卖货主播，主打源头好货，以销售品牌时尚为主;

　　02 从主播属性上看：抖音38位服饰类目主播中，有86.84%的主播为女性;而从他们的粉丝分布看，多集中于10-30万之间，其次是30-100万，说明：在抖音，真正的头部带货格局并未稳定，任何账号都存在出圈概率，这或许也是平台喜闻乐见的局面;

　　而快手明显不同，52位头部主播中，女性主播占比更高(94.23%)，而从他们的粉丝量看，100-300万粉丝的主播占比42.31%，其次是300-1000万的主播(达34.62%)，这意味着：在快手，要跻身销售额前列的门槛已比较高，但这并不意味着腰尾部服装主播没有出路;

　　03 再看一看主播们的带货销量和销售额：38位抖音头部服饰主播，以月销5-10万单居多，其次是10-30万单，这两个区间占据了76.32%的份额;而52位快手主播，月销量在30万单以上的主播则占据绝大多数，达到59.62%。

　　进一步分析销售额，则能看出：抖、快头部服饰主播的月销售额基本上接近的，都以1000-3000万的占比最多(65%+);

　　04 最后，来看看主播们的客单价和单场销售额分布。

　　先来看下商品客单价，很明显，抖音38位主播的客单价高出很多，这与他们多为带货型主播，带货与品牌服装、鞋靴等不无关系，常见品牌如：李宁、阿迪达斯、玖姿、太平鸟、斐乐等;

　　而快手头部主播则多是卖货出身，主打源头(工厂)好货，多会选择一些高性价比好货，如：打底内衣裤、袜子等冲销量，因此，客单价偏低，以10-50元商品占比更高。当然，这与抖、快用户线性城市分布不无关系，在快手，仍然是100以内的商品更好卖;而抖音，则有更多能带货轻奢好货的主播在成长，如：懒猫nono、岳家军等。

　　接下来再来看看单场销售额，对比抖音的38位TOP服饰主播和快手的52位TOP服饰主播，不难发现：抖音单场销售额100-500万的主播占比更高;而快手的服饰类头部主播，多是实体、批发转直播，他们的开播频次更高(46%的直播间保持天天开播纪录)，虽单场销售额多分布在50-100万(占比40.38%)，但整体月销售额并不低。

　　研究了这么多基础数据，我们再一起看看8月来自于抖音、快手，销售额TOP10主播都有谁?

　　抖音的头部服饰类主播多拥有供应链背景，虽然粉丝量不高，但能够从上游切入带货，以“货”养“人”，积累第一批种子用户追随，然后，通过大量付费流量的采买以及专业的直播销售经验，来建立自己在直播带货上的标杆案例，并复制更多商家合作，如：星线好物严选、ojaer 鸥纪儿、李美丽kimi等;

　　而快手上的头部服饰主播多是做实体/批发起家，拥有自己的工厂、车间，或背靠产业带，货源地，能够建立“原产地好货”、“无中间商赚差价”的印象，并通过高频直播来建立自己的私域流量，吸引他们长期剁手，如：芈姐、蕊姐、娃娃等。

　　此外，在TOP10主播里，还有两名巴伽主播，分别是蛋蛋小盆友(主打服饰、美妆带货，但相较而言，服饰类目带货更多)和安若溪(主打轻奢、皮草等售卖)。

　　由上也不难看出，无论是抖音还是快手，主播的成长都离不开强悍的供应链，越低粉的主播，越需要“货来养人”。

　　甄选理由：

　　在抖音TOP10服饰类目带货主播里，岳老板是最为用心经营内容的，也是涨粉最快的，在整个8月，他不仅实现了单场卖货销售额2800万+，也涨粉315万+。可以说，他的每一支视频都是充满创新和创意，且会连续拍多支画风迥异的视频来为直播间预热、引流。

　　这样的直播、预热节奏，一方面，能在带货前极致服务好(所带货品牌)所需的品牌曝光，这是广告主所喜闻乐见的，具有“品宣”的价值;另一方面，也可通过直播前、直播中发布的视频内容为直播间充分预热，来保证直播时的高人气。

　　发现：从直播流量来源看，有近7成的观众来源于视频导流，可见优质视频所起到的强效引流转化效果。

　　@岳老板直播间商品的高销秘密：

　　1)从带货品类看：岳老板的标签非常鲜明，主打品质男装带货，这与其粉丝画像里，有6成以上男性用户不无关系，像：罗蒙、杰克琼斯、马克华菲、GXG、海澜之家都曾与他有过合作，这就与同赛道主播多选择切入潮流女装形成了差异，因带货品牌服装，品质售后等都有保证，也减少了因选品、品控不严可能带来的人设负面;

　　2)从直播风格上看：岳老板的直播带货频次并不高(每隔10天一场)，但恰恰是这样的直播频次，为他内容创作，以及选品、以及熟悉货品等预留了充足时间。

　　也因此，我们可以看到：他直播专业度相对还是非常高的，会清楚介绍商品的卖点，也会通过发放各种直播福利，与商家砍价等来增加人气，不仅如此，在视频中传递出的“气质这块，岳老板是垄断的”，在直播时也得到了较强验证，可以说实现了剧中人设和直播人设的统一;

　　3)从直播引流上：岳老板的操作可以称得上是抖音标杆上的存在。

　　相比于很多主播会将直播间里的高光片段切片发布来为直播间引流，@岳老板则是通过高密度的原创视频预热段子来为直播间引流。与此同时，也会配备feed流直投直播间的形式，面向精准用户推广。