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抖音的38位头部服饰主播里,有65.7%的主播是带货主播,主打好物严选?

时间:2020-09-22 10:12:32 来源:网红直播带货公司 点击:

  在直播电商的看播人群里,服饰类(含:男装、女装、童装和鞋靴)直播间占据了绝大比重流量。据《2020淘宝直播新经济报告》显示,在淘宝直播用户观看品类中,女装排名第一,而其他品类里,诸如:男/女鞋、内衣、男装,以及母婴类目下的童装,均可从属于服饰类目。

  ▲ 2020淘宝直播新经济报告 ▲

  也因此,我们看到:很多主攻其他类目售卖的主播,如:美妆、珠宝配饰类,也会在直播早期通过带货服装,来做高直播间人气,并加速粉丝沉淀。

  服饰类直播,之所以能获得如此高的看播率,一来,得益于直播相较图文,拥有更为直观、立体的体验,主播的细心解答和在直播时所分享的的穿搭技巧,也能帮助用户更快速的做出购买决策;二来,在直播间的看播用户结构中,女性占比绝大多数,而服装则是其核心消费品类。

  那么,在抖音、快手为代表的新流量平台,服饰直播的表现究竟如何?

  整个8月抖音、快手销售额TOP100主播,发现在抖音,销售额TOP100主播中带货/卖货服饰的主播占比达到了38%(即38个),而快手带货服饰类目的主播则达到了52%,均是排名第一的带货品类,且开播率极高。

  这里要补充的是:因为头肩部主播多会选择带货(拥有着相似人群画像的)其他类目产品,如:珠宝配饰、箱包等,以盘活直播间粉丝的消费需求,并应对服饰销售淡季。

  所以,卡思数据在这里提到的带货、卖货服饰类目的主播,指的是其在8月,直播间销售额有5成以上来源于服饰卖货/带货贡献的主播。

  01从头部服饰主播带货服饰的细分品类上看:女装占据绝大多数比重,但相比于快手,抖音上标签为带货男装、运动装的细分主播更多;而快手上标签为卖货童装、鞋靴等品类的主播更多。

  与此同时,抖音的38位头部服饰主播里,有65.7%的主播是带货主播,主打好物严选,以带货品牌服装为主;而快手52位头部服饰主播中,有88.46%是卖货主播,主打源头好货,以销售品牌时尚为主;

  02 从主播属性上看:抖音38位服饰类目主播中,有86.84%的主播为女性;而从他们的粉丝分布看,多集中于10-30万之间,其次是30-100万,说明:在抖音,真正的头部带货格局并未稳定,任何账号都存在出圈概率,这或许也是平台喜闻乐见的局面;

  而快手明显不同,52位头部主播中,女性主播占比更高(94.23%),而从他们的粉丝量看,100-300万粉丝的主播占比42.31%,其次是300-1000万的主播(达34.62%),这意味着:在快手,要跻身销售额前列的门槛已比较高,但这并不意味着腰尾部服装主播没有出路;

  03 再看一看主播们的带货销量和销售额:38位抖音头部服饰主播,以月销5-10万单居多,其次是10-30万单,这两个区间占据了76.32%的份额;而52位快手主播,月销量在30万单以上的主播则占据绝大多数,达到59.62%。

  进一步分析销售额,则能看出:抖、快头部服饰主播的月销售额基本上接近的,都以1000-3000万的占比最多(65%+);

  04 最后,来看看主播们的客单价和单场销售额分布。

  先来看下商品客单价,很明显,抖音38位主播的客单价高出很多,这与他们多为带货型主播,带货与品牌服装、鞋靴等不无关系,常见品牌如:李宁、阿迪达斯、玖姿、太平鸟、斐乐等;

  而快手头部主播则多是卖货出身,主打源头(工厂)好货,多会选择一些高性价比好货,如:打底内衣裤、袜子等冲销量,因此,客单价偏低,以10-50元商品占比更高。当然,这与抖、快用户线性城市分布不无关系,在快手,仍然是100以内的商品更好卖;而抖音,则有更多能带货轻奢好货的主播在成长,如:懒猫nono、岳家军等。

  接下来再来看看单场销售额,对比抖音的38位TOP服饰主播和快手的52位TOP服饰主播,不难发现:抖音单场销售额100-500万的主播占比更高;而快手的服饰类头部主播,多是实体、批发转直播,他们的开播频次更高(46%的直播间保持天天开播纪录),虽单场销售额多分布在50-100万(占比40.38%),但整体月销售额并不低。

  研究了这么多基础数据,我们再一起看看8月来自于抖音、快手,销售额TOP10主播都有谁?

  抖音的头部服饰类主播多拥有供应链背景,虽然粉丝量不高,但能够从上游切入带货,以“货”养“人”,积累第一批种子用户追随,然后,通过大量付费流量的采买以及专业的直播销售经验,来建立自己在直播带货上的标杆案例,并复制更多商家合作,如:星线好物严选、ojaer 鸥纪儿、李美丽kimi等;

  而快手上的头部服饰主播多是做实体/批发起家,拥有自己的工厂、车间,或背靠产业带,货源地,能够建立“原产地好货”、“无中间商赚差价”的印象,并通过高频直播来建立自己的私域流量,吸引他们长期剁手,如:芈姐、蕊姐、娃娃等。

  此外,在TOP10主播里,还有两名巴伽主播,分别是蛋蛋小盆友(主打服饰、美妆带货,但相较而言,服饰类目带货更多)和安若溪(主打轻奢、皮草等售卖)。

  由上也不难看出,无论是抖音还是快手,主播的成长都离不开强悍的供应链,越低粉的主播,越需要“货来养人”。

  甄选理由:

  在抖音TOP10服饰类目带货主播里,岳老板是最为用心经营内容的,也是涨粉最快的,在整个8月,他不仅实现了单场卖货销售额2800万+,也涨粉315万+。可以说,他的每一支视频都是充满创新和创意,且会连续拍多支画风迥异的视频来为直播间预热、引流。

  这样的直播、预热节奏,一方面,能在带货前极致服务好(所带货品牌)所需的品牌曝光,这是广告主所喜闻乐见的,具有“品宣”的价值;另一方面,也可通过直播前、直播中发布的视频内容为直播间充分预热,来保证直播时的高人气。

  发现:从直播流量来源看,有近7成的观众来源于视频导流,可见优质视频所起到的强效引流转化效果。

  @岳老板直播间商品的高销秘密:

  1)从带货品类看:岳老板的标签非常鲜明,主打品质男装带货,这与其粉丝画像里,有6成以上男性用户不无关系,像:罗蒙、杰克琼斯、马克华菲、GXG、海澜之家都曾与他有过合作,这就与同赛道主播多选择切入潮流女装形成了差异,因带货品牌服装,品质售后等都有保证,也减少了因选品、品控不严可能带来的人设负面;

  2)从直播风格上看:岳老板的直播带货频次并不高(每隔10天一场),但恰恰是这样的直播频次,为他内容创作,以及选品、以及熟悉货品等预留了充足时间。

  也因此,我们可以看到:他直播专业度相对还是非常高的,会清楚介绍商品的卖点,也会通过发放各种直播福利,与商家砍价等来增加人气,不仅如此,在视频中传递出的“气质这块,岳老板是垄断的”,在直播时也得到了较强验证,可以说实现了剧中人设和直播人设的统一;

  3)从直播引流上:岳老板的操作可以称得上是抖音标杆上的存在。

  相比于很多主播会将直播间里的高光片段切片发布来为直播间引流,@岳老板则是通过高密度的原创视频预热段子来为直播间引流。与此同时,也会配备feed流直投直播间的形式,面向精准用户推广。

标签:带货主播

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