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B站直播带货用户怎么看?B站适不适合直播带货?

时间:2020-09-22 10:12:32 来源:网红直播带货公司 点击:

  习惯了用爱发电的B站后浪,肯为直播带货买单吗?

  把“直播”和“带货”拆开看,两者在B站都是老业务了。2015年B站直播业务破笼,至2020第一季度财报中,直播等增值服务业务收入同比增长172%,被行业称为“B站的利刃”;带货上,Z时代的B站用户已经逐渐适应了内容营销,up主的创作中出现广告时,“让他恰”的弹幕漫天花雨,内容创作者理应获得收益已经成为共识。

  主播卖货的炮火早已炸透了抖快淘,何时会在B站全面开炮,仿佛只是个时间问题。4月以来,B站开始小范围测试直播带货,进入带货白名单的博主可在直播时引入淘系“小黄车”带货。

  

 

  以“TESTV官方频道”为例,用户可跳转淘宝购买货品

  5月30日,B站百大UP主、国货代言人zettaranc(Z哥)在签约后的直播首秀“国货狂欢夜”携品牌宣传产品,在线最高人气峰值749.7万,弹幕数23.8万,大航海(舰长人数)打破B站直播纪录,数据可喜。头部LexBurner在5月下旬的一次直播中挂过小黄车,尝试了一波带货。

  不过,Z哥对自己直播的定位是“知识分享”,不算正统意义上的直播带货行为;以上二位在事后都没有发布任何带货类相关战报,没有战报就没有成绩,一丝微妙的气息。

  表面上,胸中充满爱的电力、对营销泰然处之、与up主之间有高粘性信任度,B站用户看起来天生具有为直播带货买单的基因。

  事实上,起码眼下,事情还很难说。

  在B站用户眼里,直播带货是个怎样的存在?是一种内容物料,还是一种偶像养成,还是一种敬而远之的三次元行为?他们的接受点在哪里,未来会不会氪金,会为什么样的主播或形式氪金?

  

 

  有关直播带货,B站用户怎么看?以“直播带货”“快手直播”“抖音直播”等相关内容为搜索关键词,可以观察到,目前B站用户最关注的相关内容大致分为以下几类:

  1. 看主播:李佳琦一马当先,央视天团不遑多让首先,在直播原生内容中,淘宝主播李佳琦可以称之为顶流角色。

  在“李佳琦”标签下,播放量最高的是时长仅为10秒的《李佳琦:不能太出名,不然春节回老家太惨了!》(241.4万播放),视频内容为过年回老家被亲戚围观的李佳琦;其次是“YSL口红掉漆事件”的直播录屏内容(233.2万)。

  整体以李佳琦的直播录屏剪辑居多,相关恶搞作品、与各路名流的合作及分析向内容等分列其次。

  

 

  也就是说,B站用户的注意力明显更集中在李佳琦个人的表现上,主播合理而又不失霸气地怼黑子、怼品牌、怼粉丝等高情商举动,深深打动B站用户的心。

  这一点非常契合B站用户的一个特质:追求人格化、真实化的“人性”内容。李佳琦的声浪也可能与B站美妆区的现状有关。据悉,在B站诸多分区中,美妆区由于性质垂直、粉丝粘性高,加上“颜值即正义”的文化氛围,是全站最好恰饭的一个分区之一。以恰美妆饭为主业的李佳琦十分丝滑地和B站该区用户形成联结。

  再加上围绕李佳琦形成的饭圈化群体,流量势头大好。

  能与李佳琦比肩的,唯有央视的带货天团。

  “直播带货”播放量排序的第1页中,超过三分之一的作品为官媒带货内容。

  其中,“朱广权李佳琦”组合热度最高,《朱广权李佳琦助力湖北复工公益直播 央嘴带货太强了!李佳琦直播间遭遇史上最惨的一次翻车!》获93.6万播放。“央视新闻”所发布的《【央视buyers带货完整版】史 诗 级 联 动》中多位央视名嘴出镜,在带货相关作品中博得最高弹幕量:满屏遍布赞颂“国家队”的溢美之词,阿中哥哥真的很有牌面。

  其他带货主播上,一条小团团、罗永浩、啊吗粽、FPX、大胃王密子君、钟南山等均在B站用户的关注前列,内容上除了罗永浩的内容是“三大名场面”、啊吗粽为主播体验vlog以外,其他人的高播放量作品均为直播录屏内容。

  有一个比较有趣的现象是,知名主播如李佳琦、薇娅均已在B站开通官方账号进行运营,但流量上,表现最好的都是用户上传的内容,而非官方所传作品。

  淘系主播顶流薇娅,在B站只有4.4万粉丝。

  2. 看吐槽:恶搞创作的灵感物料直播带货也是up主搞二次创作的重要灵感源泉。

  该领域的作品由于是二次创作,不掺杂主播个人的影响因素,故而可以说是最能够体现B站路人态度的片区。

  例如,以紧跟时事、敢于恶搞著称的《暴走大事件》团队祭出的是一部古装大作《【暴走大事件】MC子龙,请求对线》(261.7万)播放量,作品将三国故事化用为直播平台之争,讽刺了平台官方互相拆台,红人主播毫无下限“哗众取宠”的乱象。

  

 

  具体到直播带货,“力元君”的两期《网络主播的现状》都获得了260万以上的播放量。内容被总结为“迷惑直播特辑”,疑似主要针对抖快主播/电商的行为进行模仿式吐槽:主播自嗨、师徒关系、电商砍价、PK演戏一一中枪,up主毫不客气地对这类现象进行360°无情嘲讽,弹幕中直呼专业,“味太冲了”。

  由于最终的呈现效果过于欢乐,让人一度分不清究竟是粉到深处的黑,还是乌漆嘛黑的纯黑。

  恶搞内容里,虽然有如《如果老师上课像李佳琦一样...》的单纯模仿作品,大多数作品还是将直播带货作为调侃甚至讽刺的对象。这种槽点性质的创作体现了B站用户对抖快带货模式的不够信任,以及主观上认同感的不足,同时也意味着带货行为在B站具有一定的存在感和了解度。

  3. 看分析:硬核up主拆解市场今年以来B站硬核内容打开了一片天,针对直播带货的分析党也没有迟到。

  如“硬核的半佛仙人”《【半佛】网红电商背后的产业链》、“阿Test正经比比”的《【网红经济的资本套路】你看到的网红UP主可能只是资本的工具人》有着二百万上下的播放量。

  这些分析内容相对基础,属于科普范畴,主要针对直播带货的爆火现象进行简要的介绍及原理论述。有up主将B站观众称为“一脸懵逼的直男观众”,显然在up主眼里,B站观众还处于将直播带货视为好奇新知的阶段。

  同时,不少培训机构已经在B站上开号,发布直播带货培训内容,流量很低。

  综合看来,在网红直播带货领域,B站上超过二百万播放量的内容凤毛麟角,总体上以李佳琦、乱象恶搞、硬核科普三驾马车领跑,关注量并不算高。

  

 

  何时开搞?好的粉丝≠好的消费者目前来看,B站用户也许还不是理想的直播带货消费者。

  自从B站诞生以来,无需付费的惯性就深深在用户的毛孔和血液之中流淌,片头无广告、版权问题模糊,“免费看视频”一度是B站的最硬核标签。彼时up主只要接个广告就会被喷成筛子——B站文化中引以为傲的与up主之间的高粘性,更多是建立在剥离商业元素后的个体与个体间的认同,这种玄学一般的情感/价值观认同感一旦沾惹上商业化运作的痕迹,粉丝弃之如敝履的案例比比皆是。

  如今满屏“让他恰”的和谐画风并非与生俱来,而是B站历经多年才形成的生态环境。

  即便如此,到现在,B站的直播打赏声势仍然远远低于其他直播平台。你可以轻松得到点头之交的弹幕,但很难触动用户深藏的钱包。

  然而,从长远来讲,认同感所带来的价值在品宣上往往有更大的收益。一如年初的钉钉官方求饶事件,要博得年轻群体的认同感,B站是当仁不让的发力平台。

  今年,B站剑指直播领域,邀请入驻、发展公会等动作不断。被称为up主“二次出道”,直播领域繁荣一面是B站社区文化发展的必然,另一面也是小破站商业化之路的重要一步。

  而落在带货上,据知情人士透露,B站在这方面相当谨慎,预计短期内不会全面开放直播带货业务。

  这其中首先包含几个操作性挑战:其一,目前B站的整个直播事业部正在经历重组,人员配置尚在充实和优化中,以期覆盖直播前后的内容和产品运营工作,产品确保到售后,内容沉淀到主站。

  其二,在于淘系合作的具体模式上,B站还在探索中。此前,B站以“会员购”模块的形式售卖产品,往后该模块如何与淘系结合,团队尚在摸索。

  唯一确定的是,过去B站对站外导流没有限制,up主“恰饭”的花样繁多,无论是在内容里无缝丝滑地插入广告,还是直接大字报式地陈铺自己的店铺链接,平台都是一个可字;这种情况必然将随着拥抱变化,迎接更加丰富的商业化和保证内容质量的基础上逐渐收紧。保证优秀的社区文化与商业化并行,必然经历一个漫长的磨合过程。

标签:B站直播带货

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